从“李佳琦购买1.3亿豪宅”看中国经济的“口红效应”
2020-03-12 15:21:16
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从“李佳琦购买1.3亿豪宅”看中国经济的“口红效应”

李佳琦买1.3亿豪宅做胡歌邻居,“口红效应”下的人们仍舍不得买猪肉


文/王吉伟


前几日,网曝李佳琦花1.3亿购买豪宅,跟胡歌、唐嫣做起了邻居。消息发酵了几日,骂的、捧的、爱的、恨的吐槽全网飞了足足一周。直到昨天才有助理出来辟谣,说消息是假的。所谓无风不起浪,且浪打浪持续了这么久足以翻船,承认这个消息是真的又有何妨?反正说李佳琦能买的起豪宅,我是相信的。

有新闻为证。据媒体公开报道,李佳琦在2017年的月收入已达6位数,2019年的月收入更是达到七位数。三年的带货收入,再加上形象代言、参加活动等收入,别说买得起1.3亿豪宅,就是2亿买别墅,并不会让我感到意外。

当然,李佳琦的成功与其所在的MCN机构关系密切。公开数据显示,2019年李佳琦将几千万收入囊中的同时,也为美one带去了2亿元的利润。而在2018年,2307家上市公司的净利润,均低于李佳琦的2亿元。

李佳琦所代言的口红,在行业分类中属于唇部彩妆产品。中商产业研究院相关报告数据显示,2018年全球唇部彩妆品类市场规模为167亿美元,增速为6.9%,中国唇部彩妆品类市场规模超过141亿元。预计2019年,中国唇彩市场规模将达近200亿元,按此数据估算增速超过40%。

这里,可以简单估算一下李佳琦为口红行业贡献的营收比例。MCN机构与品牌厂商的分成比例一般为二八、三七及四六分成。因为李佳琦是头部主播,这里我们按最高的四六分成计算,美one 2亿元收入,意味着至少为品牌商带去5亿元左右的营收。

李佳琦的主要带货品类为口红,我们按照70%-80%的比例了来计算,这部分营收金额在3.5亿-4亿之间。由此可以得到,李佳琦凭一人之力,就为口红行业带去了2%左右的营收。


李佳琦卖口红,让男人都无法抗拒。但到底是什么原因让李佳琦创造口红销量神话?是大家真的需要口红吗?还是粉丝经济的力量?抑或是李佳琦的个人魅力使然?

可能有人会说李佳琦确有能力,也有人会说是情怀作祟,还有人可能归结为到李佳琦背后MCN机构的功劳。但经济学爱好者们可能会告诉你,这是“口红经济”使然。到底是不是这样呢?

李佳琦超级带货背后的“口红效应”

每当提到李佳琦的超级带货,总会有人提及那个经典问题:难道没有李佳琦带货人们就不会购买口红吗?而据本文估算数据,2019年李佳琦只是为口红行业带去了200亿口红市场2%左右的销售额。不是李佳琦带货多么牛,而是其所选的品类有意思,正是经济学中“口红效应”中的那个“口红”。

大家有没有想过,为什么李佳琦一个大老爷们偏偏要去卖口红?专业性及强烈的对比反差是一方面,但我相信美ONE团队在选品方面也做过一定的经济学原理研究。因为在2017年就已经有消费升级与消费降低的说法,全球经济下行在彼时也已现端倪,拿口红这个品类来试水算是针对对彩妆市场和口红效应的“一石二鸟”之举。

“口红效应”认为,在经济萧条时期,人们的收入和对未来的预期都会降低,购买能力就会下降,这时首先会削减大宗商品的消费,如买房、买车、出国旅游等。相比正常时期,人们反而可能会有更多的“闲钱”去购买一些“廉价的非必要之物”,从而刺激廉价奢侈品的消费增长。


由此,每当经济不景气时,大众消费需求会转向购买廉价奢侈品。口红不是生活必需品,却兼具廉价和粉饰的作用,能给消费者带来心理慰藉。消费者购物心理和消费行为等都发生了变化,口红这样的廉价化妆品和文娱产品往往会出现大卖。

对于上述经济现象,也有案例可以证明。相关资料显示,2008年的世界性经济金融危机,就给“口红”带来了市场。根据当时美国媒体的描述,口红、面膜的销量开始上升,做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气,这与大宗商品和高价奢侈品低迷的销量形成鲜明对比。

此外,全球几大化妆品巨头的销售额也证实了这一点。法国欧莱雅公司2008年上半年销售额逆势增长5.3%,德国拜尔斯多尔夫、日本资生堂等公司当年的销量均有一定的增长。

李佳琦的疯狂带货从侧面反映了口红的热销,廉价奢侈口红及彩妆的大卖与2008年的情况非常相似,中国彩妆市场规模的增长更是达到了40%。但要证明口红热销背后的“口红效应还要看国民消费实力如何,那么大家的购买能力是否在下降呢?

购买能力下降但口红热销,化妆行业映射口红效应

2018年,关于“消费升级”还是“消费降级”讨论的最激烈的时候,一篇讲述“80%的人都在假装消费升级”的文章在朋友圈广为流传,用数据告知人们消费升级是20%的人的升级,跟大部分人无关。到2019年,就开始有媒体及业内人士在言“高房价让老百姓没钱消费了”,其表达的意思是:老百姓消费能力正在降低,购买能力大不如前。


类似言论最后演变成为折中的观点:消费在升级,购买能力在下降。这句话看上去前后矛盾,实则是成立的。人们的消费需要确实在升级,消费者对于优质产品的需求从来就没有消失过,但现阶段却没有太多的钱去购买。国人从生存型消费迈向发展型消费也不假,问题是钱都被房产套着,能够用于消费的钱并不多。

之所以会出现国民消费能力下降的情况,中央财经大学国际金融研究中心客座研究员张启迪认为原因有二:

一是,中国居民债务水平正在持续上升并且已经处于高位。根据中国社科院的数据显示,截至2019年第三季度末,中国居民部门杠杆率已经升至56.3%,并且仍在以每个季度1个百分点的速度在上升,每个月居民部门仅付息就高达将近3000亿元。

二是,居民收入持续下行。城镇人均可支配收入,已经由2012年底的9.6%,持续下降至2019年前三季度末的5.4%。

购买能力下降,人们的消费趋势便会回落到生存型消费。就以去年价格疯长的猪肉为例,就让很多人已经不买或者少买猪肉。当然,猪肉价格高涨是由猪周期及瘟疫等因素决定的,但不管怎么说高价猪肉还是映射了一个现实:老百姓已然消费不起价格太高的商品。直到现在猪肉的价格还未真正降下来,价格更低的鸡肉、鱼肉成为大部分家庭的替代品。

房贷压力,物价上涨,工资不增,就业困难,使得老百姓手中的余钱并不多,购买能力自然会跟着下降。这种情况下,人们要么捂着钱不敢花,要么消费降级买基础需求的东西,至于奢侈品、房子与车子,怕是大部分人都已经更改了之前的购买计划。


而与老百姓购买能力下降相反的是,价格百元至几百元的香奈儿、珀莱雅等品牌口红奢侈品仍旧大卖。李佳琦能够在五分钟内卖出15000支口红,就连马云都不是对手。购买能力的下降与口红及各种彩妆产品的热销形成鲜明对比,这种现象正在映射“口红效应”。

全球经济下行,中国经济增速也在小幅下滑

以口红为代表的美妆卖得好,人们的购买能力在下降。那么,中国经济是否真的在下行?3月6日,中泰证券首席经济学家李迅雷在关于《全球疫情蔓延下对中国经济影响及应对之策》的报告中提到:

全球经济正处在下行趋势当中,2019年日本的GDP增速只有0.7%,美国GDP增速2.3%,欧盟GDP增速1.4%,印度GDP从上一年7%以上下降到5.3%。海外经济体,无一例外都是下行趋势。

而新冠疫情这只黑天鹅的出现,无疑又增加了全球经济下行的更多风险。李迅雷认为,疫情的失控可能会对全球本来就偏弱的经济雪上加霜。近日也有法国媒体援引联合国贸易和发展会议的一份新报告称,新冠病毒有可能使全球经济大幅减速,其中欧盟、美国和日本受出口额减少的影响将是最严重的。此报告同时认为,未来几个月,全球出口将减少500亿美元,亚太经济体的损失将超过2000亿美元。


全球经济处于下行趋势,中国经济能避免吗?很显然,全球经济一体化之下,哪个国家都难以逃脱大趋势,区别只是在于增速幅度的大小。近几年中国经济下行幅度没有其他国家那么明显,但仍然有一定下滑。2017年GDP增速6.9%,2018年为6.6%,2019年为6.1。2019年国际形势比较复杂,增速下降了0.5%。

张启迪在1月上旬的文章中的观点是:2020年中国经济仍将面临较大下行压力,基准情景下,预计经济增速将继续下降0.3个百分点至5.8%。当时新冠疫情尚未爆发,目前全球新冠疫情累计确诊人数已经破10万,很多数据都预测疫情可能会持续到6月份。中国疫情已经得到控制,复工复产也已开始,假设产能可以在2个月后恢复并在下半年扩大产能,今年保住5.8%左右的经济增速应该没有问题。

另有相关数据预测,以2019年GDP实际增速6.1%计算,2020年中国GDP实际增速达5.6%即可完成GDP“翻番目标”。但不管是5.8%还是5.6%这个终极底线,中国经济的持续小幅度下行也将发生在2020年。


眼下,一边是购买能力下降的人们热买口红等低价的奢侈品牌化妆品,另一边是中国经济增速的小幅度下滑。如此这般,“口红一哥”疯狂带货背后的中国经济“口红效应”,算是真正名副其实。事实上,李迅雷在2018年就已抛出观点:中国经济消费呈现“口红效应”,收入增速向下粉丝经济向上。

但你的购买能力再下降也好,经济下行再严重也罢,反正李佳琦已经晋升到能够花1.3亿购买豪宅的“准中产阶级”了。

那么,剩下的问题是,经济下行趋势下我们应该如何应对?做类似口红的产品,让你的粉丝疯狂“买它”,这是我在目前“口红效应”下的总结。

而李佳琦的疯狂带货,是否也带给你一些新的启示呢?欢迎留言评论。


【王吉伟频道,IOT与产经,专注数字化转型与流程自动化。】


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